當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 解讀中國四代策劃人 作者：郭成麟 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]

國內(nèi)第一篇全面解讀策劃公司運作模式之力作，企業(yè)和策劃人最該研讀！
　　葉茂中還能火多久？中國策劃業(yè)何去何從？你方唱罷我登場，點子策劃、概念策劃紛紛粉墨出臺，品牌工程、品牌科技、品牌加工廠充斥于市，誰能真正引領(lǐng)中國策劃事業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)？誰代表了營銷策劃的先進(jìn)發(fā)展方向？誰能幫助企業(yè)完成競爭力升級？筆者根據(jù)多年對營銷策劃行業(yè)的觀察和思考以及結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，向諸位看官交流幾點“拙越”看法。

中國策劃業(yè)，為什么會出生？
　　在中國，很多人認(rèn)為策劃就是出奇制勝、點石成金、以少勝多、力挽狂瀾等等讓人贊嘆不已、激動人心、浮想聯(lián)翩的字眼。10余年來，中國大地涌現(xiàn)出大量策劃人和策劃公司
，成為中國服務(wù)行業(yè)的一大亮點。其實策劃事業(yè)在中國的紅火主要源于以下三大原因：

　　第一：中國社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的需要。

　　在中國計劃經(jīng)濟(jì)時期，人民所需物質(zhì)資料完全由國家統(tǒng)一制定計劃生產(chǎn)。企業(yè)是國家的，消費者購買產(chǎn)品幾乎沒有什么“自主選擇空間”。所以那個時候，企業(yè)之間沒有競爭，產(chǎn)品不愁銷售，資源人為配置，整個社會經(jīng)濟(jì)鏈條被管的很死，所以在那時以幫助企業(yè)創(chuàng)造銷售奇跡為目的的“策劃”根本沒有用武空間。92年開始，國家經(jīng)濟(jì)改革實行市場經(jīng)濟(jì)，于是社會生產(chǎn)力得到了空前的解放，“類自由經(jīng)濟(jì)能量”獲得了極大的“釋放”，同樣一個產(chǎn)品可以同時被多個企業(yè)生產(chǎn)，消費者對產(chǎn)品的選擇可以挑剔了，旺盛消費需求缺口被撕開，于是市場競爭開始！競爭的唯一結(jié)果就是“優(yōu)勝劣汰”，誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在中國市場擁有立錐之地。在國內(nèi)大好政策和歷史機(jī)遇的推動下，私營企業(yè)如雨后春筍般冒出。用“撐死膽大的，餓死膽小的”的來形容那時的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象毫不為過。但好日子很快就過去了。由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己產(chǎn)品銷的更好，如何打敗競爭對手等成為各大企業(yè)老板的頭等難題。從宏觀社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，需要一股力量來推進(jìn)經(jīng)濟(jì)微觀單元（企業(yè)）的繼續(xù)向前發(fā)展，提升其競爭層次，推動市場經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展以至最終完善。最終這股力量將能夠指導(dǎo)市場競爭的“策劃人”推上了中國市場經(jīng)濟(jì)的舞臺！

　　第二：中國傳統(tǒng)哲學(xué)文化傳承與作用載體的挪位。

　　只要人類社會存在，哲學(xué)文化就不會滅亡，只能是表現(xiàn)形式和作用對象的不同而已，策劃為哲學(xué)文化不可分割的一部分。在遠(yuǎn)古原始社會，哲學(xué)文化用于指導(dǎo)人類的生存，與大自然競爭；到了封建社會，文化哲學(xué)主要用于指導(dǎo)朝代和國家的建立，主要表現(xiàn)在戰(zhàn)爭中，是國家與國家、朝代于朝代之間的競爭；到了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，中國傳統(tǒng)哲學(xué)對象根據(jù)全球競爭和國家發(fā)展的需要，作用對象的主體5000年來第1次表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)競爭上。任何事物的發(fā)展必須要有先進(jìn)哲學(xué)思想的指導(dǎo)，如國家最近提出的要進(jìn)行“哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新”論調(diào)，都是事物發(fā)展的客觀需要。中國市場經(jīng)濟(jì)的突然到來，讓很多企業(yè)措手不及，非常需要“專業(yè)哲學(xué)”的指導(dǎo)，非常需要“先知先覺的、透徹把握市場競爭規(guī)律”的專業(yè)人士來指點迷津。人類生存競爭需要“自然哲學(xué)家”伏羲、燧人氏，戰(zhàn)爭需要“軍事哲學(xué)家”孫子、諸葛亮，經(jīng)濟(jì)競爭當(dāng)然需要“市場哲學(xué)家”，即“營銷策劃人”。由此，筆者觀點認(rèn)為，真正的策劃人首先必須是個“市場哲學(xué)家”。

　　第三：國外營銷咨詢業(yè)的側(cè)應(yīng)。

　　中國市場經(jīng)濟(jì)落后西方百余年，而國家經(jīng)濟(jì)不能不發(fā)展，但國內(nèi)沒有任何現(xiàn)成的理論來參考，中國策劃人沒人來培養(yǎng)。當(dāng)我們開始進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)的時候，國外營銷咨詢業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟。筆者相信，國內(nèi)第一批策劃人，尤其是現(xiàn)今已成為中國里程碑式策劃公司的領(lǐng)軍人們，大都研讀過國外先進(jìn)的營銷理論。國外策劃行業(yè)極大的刺激了中國一大批有志人士，他們看到了國內(nèi)巨大策劃市場需求空白，最終結(jié)合中國市場客觀實際，快速消化了洋理論，抓住了“西方的昨天就是中國的明天”的難得歷史機(jī)遇，很快在中國市場發(fā)出了他們的“響亮聲音”。所以，西方營銷咨詢業(yè)為中國策劃大師們的崛起提供了“教材”，催生了“中國策劃業(yè)”。


3代策劃翹楚，成就中國策劃史
　　中國第一代策劃人，策劃行業(yè)啟蒙期的代表為“點子派”核心人物“何陽”，其身上具有濃厚的中國文化色彩，可以歸為“純本土策劃人”，其靠的是“個人智慧”，為企業(yè)提供的是“點子激活市場”策劃哲學(xué)，紅遍了祖國大江南北。何陽時代的中國策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點上一個“點”，就會創(chuàng)造一個市場奇“跡”，因為任何營銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費者感到激動，讓市場生命力勃發(fā)。何陽影響了中國一大批后繼策劃人，引來了中國策劃行業(yè)的春天，為中國策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　90年代末期，與時俱進(jìn)，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺。到此為止，中國策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨斗”時代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)基本對策劃有了初步的認(rèn)識，懂得了策劃是一種智慧輸出服務(wù)業(yè)，策劃行業(yè)進(jìn)入了成長期。葉茂中開始開篇立說，出版大量營銷策劃著作，國內(nèi)各處開壇講學(xué)，展開大量策劃營銷攻勢，開始對中國策劃業(yè)的“教育工作”，與此同時其公司和個人取得了巨大的市場收獲，成長為中國策劃行業(yè)史的標(biāo)志性策劃人和策劃公司。其運作模式為“個人帶動公司發(fā)展，公司帶動行業(yè)發(fā)展”。研究葉茂中的成功與歷久不衰的背后秘密，完全歸結(jié)為他對歷史機(jī)遇的把握和對策劃哲學(xué)的深刻研究和宣揚。葉茂中知道在當(dāng)時歷史環(huán)境下，中國企業(yè)最想要的是什么？怎么做能夠征服企業(yè)？如其“將俗廣告進(jìn)行到底”的策劃哲學(xué)及其他大大小小的“××論”，不斷的根據(jù)時局的發(fā)展向營銷屆發(fā)出自己的先進(jìn)聲音，極大的豐滿了其個性。而與葉茂中同時代的其他策劃公司之所以江河日下，之所以總是比老葉慢半拍，就在于沒有總結(jié)出自己獨特的策劃哲學(xué)，在企業(yè)的心中沒有“清晰的個性定位”，或者隨著時間的推移慢慢的被淡化了。第三代策劃人的典型風(fēng)格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無堅不摧的唯一武器。

　　21世紀(jì)初，第三代策劃人的典型代表“北京精銳縱橫營銷顧問”殺出。其針對中國大量中小企業(yè)的實際強(qiáng)烈需求，以“實戰(zhàn)派”形象登場，其運作特點為“服務(wù)模式創(chuàng)新”，在國內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長期跟蹤顧問”的營銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實戰(zhàn)銷售問題，無論從其“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的公司理念，還是從其領(lǐng)軍人王海鷹的個人工作經(jīng)歷來看，其始終在向企業(yè)灌輸“實戰(zhàn)形象”理念，迎合了當(dāng)時企業(yè)的心理需求：策劃要實戰(zhàn)管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精銳縱橫在全國各地建有銷售分公司，為中小企業(yè)解決了銷售網(wǎng)絡(luò)匱乏的難題，完成了中小企業(yè)最想要“保姆式營銷服務(wù)”，其個性非常鮮明，公司市場定位非常準(zhǔn)確。所以，其很快取得了成功，并在中國策劃界確立了屬于自己的位置。

　　第二代、第三代策劃人在今天仍然活躍在中國營銷策劃舞臺，都做著具有各自特色的“營銷策劃”，都在吸引著各自的“客戶群”。筆者之所以選擇這三個人和其公司作為中國三代策劃人的“典型代表”，主要以其公司個性、經(jīng)營哲學(xué)、時間順序、歷史環(huán)境特性、行業(yè)影響力為參考指標(biāo)，并不代表著誰比誰更優(yōu)秀，他們直至現(xiàn)在都在為中國策劃屆做著貢獻(xiàn)。何陽說點子，葉茂中宣揚創(chuàng)意，精銳縱橫突出實戰(zhàn)，各有各的風(fēng)格，各有各的經(jīng)營哲學(xué)，但其取得成功的一個共性就是他們都捕捉到了市場歷史發(fā)展的脈搏，成功抓住了機(jī)遇，最終一戰(zhàn)成名。與三代策劃人同行的其他本土策劃人和策劃團(tuán)隊雖然同樣取得了各自的大小成功，但其公司個性不突出，經(jīng)營哲學(xué)不足掛齒，不足立論，充其量是靠營銷策劃為賺錢唯一、第一目的。而且往往有一個怪現(xiàn)象，沒有經(jīng)營哲學(xué)的策劃公司和策劃人沒過多久就會掩面而去。



2004以后，中國企業(yè)需要策劃什么？
　　中國策劃業(yè)平均3年一個生命周期，每個周期代表著一個策劃時代，其發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期初期。滿足客戶的市場需求，是策劃公司生存的唯一理由和價值。策劃公司的成功是其市場定位的成功。而定位成功的關(guān)鍵是對企業(yè)需求的理解和對市場發(fā)展趨勢的前瞻性理解的到位�？v觀中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至2003年以前的10年間，市場競爭歷經(jīng)了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端站、品牌戰(zhàn)，也就是說營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)都經(jīng)過了市場競爭的洗禮。與此同時，策劃公司也發(fā)生了巨大的時代更替，由最初幫企業(yè)策劃一切到幫助企業(yè)完成單一環(huán)節(jié)的策劃和幫助企業(yè)完成單一行業(yè)的策劃，營銷策劃行業(yè)開始進(jìn)入市場細(xì)分時代。

　　筆者及筆者所在的策劃團(tuán)隊經(jīng)過對內(nèi)蒙、成都、合肥等大型藥交會的跟蹤觀察以及對目前市場成功案例的總結(jié)發(fā)現(xiàn)：中國營銷屆已經(jīng)進(jìn)入營銷創(chuàng)新乏力的死胡同！各大展會95%的產(chǎn)品市場化設(shè)計不成功，產(chǎn)品概念雷同，產(chǎn)品形態(tài)單一，很多經(jīng)銷商不禁發(fā)出感嘆：好產(chǎn)品太難找了。先進(jìn)的策劃哲學(xué)思想能夠促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場發(fā)展，落后的策劃哲學(xué)就會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場發(fā)展。2004年以后，針對中小企業(yè)創(chuàng)新乏力、國外資本競爭進(jìn)入、國家法律監(jiān)管日益嚴(yán)厲的全新市場格局下，本土策劃公司最該做些什么？應(yīng)該擔(dān)負(fù)什么樣的歷史責(zé)任？中國中小企業(yè)最需要策劃什么？都有待于本土策劃人來注解。

　　筆者堅信：中國營銷屆正式進(jìn)入了“產(chǎn)品設(shè)計制勝”、“產(chǎn)品設(shè)計決定傳播”時代！產(chǎn)品市場化設(shè)計是企業(yè)的第1次營銷！如果營銷不重視產(chǎn)品設(shè)計，策劃就是舍本逐末，就會淪為亡羊補牢。2003年中國市場的兩大經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園和脈動飲料，其取得快速成功的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品市場化設(shè)計的成功。農(nóng)夫果園三種水果混合，實現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)的差異化創(chuàng)新，而三種水果混在一起只有喝前搖一搖才能混合均勻，產(chǎn)品概念及產(chǎn)品廣告“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之出籠。所以，只要產(chǎn)品本身市場化設(shè)計到位，營銷傳播則水到渠成，而且能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品到傳播的整體差異化創(chuàng)新，所以產(chǎn)品相應(yīng)具有極強(qiáng)的市場競爭力。而觀察目前市場的大多產(chǎn)品都是先有產(chǎn)品后有概念，企業(yè)拎著產(chǎn)品去找策劃公司制造概念，最后產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身相脫節(jié)，不能融為一體，一個概念可以被同類產(chǎn)品所克隆，所以市場出現(xiàn)了營銷傳播同質(zhì)化現(xiàn)象，究其背后深層原因即產(chǎn)品市場化設(shè)計的失��！

　　正是基于上面對中國營銷環(huán)境的分析，筆者創(chuàng)建了【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】，總結(jié)中國市場300多成功案例，獨創(chuàng)“產(chǎn)品設(shè)計5指法則”，專注為企業(yè)提供“產(chǎn)品市場化設(shè)計”營銷策劃服務(wù)。作為中國第四代策劃人，下一個3年將是中國營銷策劃屆迎來大轉(zhuǎn)折的非常時段，我們的使命就是幫助企業(yè)認(rèn)清時代變遷特征，將營銷創(chuàng)新的重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場化設(shè)計上來，提升其市場競爭層次。比如我們幫助廣州一個美容化妝品客戶做策劃時，他們一共有12種女性美容產(chǎn)品，想挑出一個來招商主打市場。最后經(jīng)過營銷診斷，12種產(chǎn)品全部被我們槍斃，因為這個企業(yè)是個小企業(yè)，根本無法運作大品牌才能運作的諸如“抗衰老”等產(chǎn)品。我們最后挑出其12種產(chǎn)品中的兩種進(jìn)行雜交，重新進(jìn)行產(chǎn)品市場化設(shè)計，即把其“除螨霜”放到面貼膜里去，在技術(shù)上非常容易解決，最后一個全新的“美白去螨概念產(chǎn)品”新鮮出籠，每盒6片裝，共分3片美白貼和去螨貼的“1+1”組合形式，廣告?zhèn)鞑ルS之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人換張臉。經(jīng)過一番重新設(shè)計，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身形態(tài)融為一體，同時切分去螨和面貼膜兩大美容市場，使產(chǎn)品極具市場差異化競爭力。

　　所以，中國企業(yè)最缺乏的就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。而產(chǎn)品是市場競爭的根本，就像日產(chǎn)集團(tuán)老總在《對話》欄目所說：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的。尤其對于急需完成市場原始積累的中小企業(yè)來講，產(chǎn)品設(shè)計制勝是他們?nèi)〉贸晒Φ奈ㄒ恢苿俜▽殹?


展望未來：中國需要“4懂”策劃人
　　策劃是第一營銷生產(chǎn)力！策劃絕對不能被神化，策劃是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新科學(xué)。從長期來看，策劃的唯一使命就是幫助企業(yè)實現(xiàn)“現(xiàn)金流凈增長”。未來的策劃人和策劃公司必須要有4懂，即“懂營銷、懂財務(wù)、懂管理、懂經(jīng)濟(jì)”，只有做到這4懂才能為企業(yè)提供切實的營銷策劃服務(wù)。光懂營銷不懂財務(wù)，不能為企業(yè)提供超強(qiáng)的“盈利模式設(shè)計”服務(wù)，不懂“損益表制定”很難幫助企業(yè)實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)；不懂管理很難保障企業(yè)銷售目標(biāo)實現(xiàn)和自身營銷策劃公司的目標(biāo)實現(xiàn)；不懂經(jīng)濟(jì)很難幫企業(yè)把握住正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。所以，市場發(fā)展規(guī)律要求“4懂”策劃人和“4懂”策劃公司的出現(xiàn)，未來中國營銷策劃界將進(jìn)入完全市場競爭時代。

　　



　�。ㄗ髡呦当本┤A夏佰強(qiáng)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理） 　　北京華夏佰強(qiáng)營銷咨詢有限公司根據(jù)6年來的中國市場實戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)中國企業(yè)市場運作的成功和失敗經(jīng)驗，成功創(chuàng)建 【中國新產(chǎn)品招商之隊】【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】【中國文案創(chuàng)作之隊】3大協(xié)作策劃機(jī)構(gòu),專注解決產(chǎn)品設(shè)計/新產(chǎn)品招商/實戰(zhàn)文案創(chuàng)作等企業(yè)營銷運營中的薄弱環(huán)節(jié),為中國本土企業(yè)提供全面的實戰(zhàn)營銷服務(wù).曾為20多個產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場提供營銷服務(wù),相繼榮獲2002年中國企業(yè)案例大賽銀獎,2002年中國藥品營銷案例大賽三等獎項。華夏佰強(qiáng)認(rèn)為:產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)的第一次營銷；招商是企業(yè)的第二次營銷；實戰(zhàn)廣告創(chuàng)作是企業(yè)的第三次營銷。聯(lián)系電話: 13683299645/010－84285557，電子郵件: guowilon@163.net